Diagnóstico de Marca Santander
Briefing, metodologia e vocabulário do estudo. Use esta página como guia de leitura antes de explorar as análises temáticas.
Menções analisadas
108,5 k
Universo total no período
Conteúdo de mar aberto
26,2 k
Pulsar, social listening
Conteúdo de influência
82,3 k
Instagram, TikTok e creators
Período do estudo
mai/2025 a mai/2026
Janela analisada
Sobre este estudo
Posicionamento digital do setor bancário
Briefing
Analisar o posicionamento digital do setor bancário, considerando volume de conversa, percepção, territórios de comunicação e quem constrói essas narrativas em torno do Santander e seus concorrentes.
Metodologia
Base consolidada de maio/2025 a maio/2026 combinando social listening (Pulsar) e conteúdo de influência, com predominância de Instagram e uso complementar de TikTok.
As menções foram classificadas com apoio de modelos de linguagem em dimensões como marca, território, conversa, sentimento e tipo de ativação, separando a leitura de reputação (mar aberto) da análise de estratégia de conteúdo (influência).
O que foi feito
Estruturamos a análise em duas frentes complementares: o mar aberto, que captura a percepção e reputação das marcas, e a influência, que revela como o conteúdo é construído e distribuído. A partir disso, conectamos volume, narrativa e agentes da conversa para entender quem aparece mais e quem de fato constrói relevância no digital.
Lentes do estudo
Influência vs Mar aberto
Toda análise no painel é lida por uma destas duas lentes complementares. Sempre indicamos qual está sendo usada.
Influência
Conteúdos estruturados de redes sociais (Instagram e TikTok) com autor identificado e construção ativa de narrativa.
Inclui
- Posts de creators e influenciadores
- Posts das próprias marcas
- Conteúdos com collab entre marcas e pessoas
- Conteúdos com intenção clara de comunicação
Características
- Autor identificado (ownerUsername)
- Conteúdo criado e publicado
- Estrutura de narrativa
- Métricas de performance (views, likes, etc.)
Objetivo analítico
Entender como as marcas constroem presença, posicionamento e estratégia de conteúdo.
Mar aberto
Percepção espontânea do mercado sobre as marcas, capturada via social listening.
Inclui
- Menções em redes diversas (X, fóruns, comentários)
- Conversas não estruturadas
- Opiniões, críticas e percepções do público
Características
- Pode não ter autor relevante
- Não há necessariamente construção de conteúdo
- Alto volume e dispersão
- Forte leitura de sentimento e reputação
Objetivo analítico
Entender como as marcas são percebidas, avaliadas e discutidas no ambiente digital.
Resumo. Influência mostra o que as marcas comunicam e como constroem narrativa. Mar aberto mostra o que o mercado fala e como percebe essas marcas.
Como lemos os dados
Metodologia em 5 passos
Use como guia rápido para entender de onde vem cada número exibido nas próximas páginas.
Como identificamos as marcas
Leitura combinada de caption, hashtags, menções (@), collab e entidades citadas, com apoio de modelos de linguagem para interpretar contexto. Variações de nomes são consolidadas em uma única marca (ex.: "Santander", "Banco Santander", "@santanderbrasil", "@santanderselect_brasil" → Santander).
Como identificamos comunidades
Comunidades representam quem está falando. Classificadas a partir da bio do perfil, tipo de conteúdo publicado, padrões recorrentes de postagem e contexto geral. Nem todo post tem comunidade definida, pois depende de dados do perfil. Coluna usada: comunidade_final.
Como identificamos territórios e conversas
Territórios representam sobre o que se fala. A classificação usa caption, transcrição da mídia e contexto, via modelos de linguagem. Cada território se desdobra em conversas (subconversas) que detalham o tipo de narrativa. Colunas usadas: territorio e conversa.
Tipo de ativação
Publi: Creator com presença da marca.
Boost de mídia: Marca usando creators ou pessoas como amplificação.
Parceria institucional: Empresas, eventos ou projetos.
Nativo digital: Conteúdo próprio da marca.
UGC: Usuários comuns.
Institucional: Conteúdo oficial sem amplificação relevante.
Regra: se o owner é a marca, não é creator. Se o owner é creator, pode ser publi ou nativo digital conforme o contexto.
Base de dados e limitações
Duas fontes combinadas: social listening via Pulsar (percepção e reputação) e influência via Instagram e TikTok (estratégia de conteúdo). Pulsar concentra a maior parte do volume. Importante: nem todos os posts têm métricas, nem todos têm comunidade, e diferentes análises usam recortes diferentes da base.
Observação: para evitar distorções na análise, removemos da query os termos relacionados a "NiveanoBBB" e às hashtags da Black Friday.
Metodologia · Identificação de marcas
Como identificamos os bancos
O estudo cobre 9 instituições financeiras. Cada post é atribuído a uma marca-foco por múltiplas fontes, primeiro a coluna marca_detectada, depois fallback por handle e por menção textual em caption, hashtag ehashtags_extraidas. Em caso de ambiguidade, o post entra em "Ruído / Fora de escopo".
marca_detectadaMarca principal detectada pelo dataset
Captura a marca quando o classificador da base identificou explicitamente o banco no conteúdo.
Exemplos
- · "Santander", "Banco Santander" → Santander
- · "Itaú Personnalité", "Itau" → Itaú
- · "Caixa Econômica Federal" → Caixa
ownerUsername + captionFallback por handle e por menção textual
Quando marca_detectada está em branco, inferimos pelo handle (santanderbrasil, itau, bradescoprime…) ou por menção no texto/hashtag.
Exemplos
- · @santanderselect_brasil → Santander (segmento Premium)
- · #nubank no caption → Nubank
- · @btgpactualempresas → BTG Pactual (Empresarial)
Regra principal · marca_analise
Para análises comparativas, consolidamos as 3 fontes acima numa única variável interna chamada marca_analise. Cada banco principal agrega também seus sub-handles (Premium e Empresarial):
Segmentos: Cada handle também é classificado em Premium (Select, Personnalité, Prime, Ultravioleta), Empresarial (handles *empresas*) ou Comum (handle principal). Esse corte alimenta a aba "Segmentos".
Ruído e fora de escopo
Posts cujo território foi classificado como "Ruído / Menção Irrelevante" e posts em que nenhuma das 9 marcas pôde ser identificada ficam fora dos KPIs. O detalhamento desses casos, quem postou, em que rede, com que conteúdo, vive na aba dedicada "Ruídos do estudo".
Glossário · Quem fala
Comunidades
Comunidades representam quem está publicando o conteúdo.
comunidade_final. Nem todo post tem comunidade, pois depende dos dados do perfil. Total da base de comunidades: 97.689 posts.Jornalismo Geral
Veículos jornalísticos amplos, portais de notícias e correspondentes.
Bancos e Instituições Financeiras
Perfis oficiais de bancos, fintechs, cooperativas e instituições financeiras.
Educação Financeira
Criadores e perfis dedicados a educar sobre finanças pessoais, investimentos e planejamento.
Esportes
Cobertura esportiva ampla, clubes, atletas, redações esportivas.
Varejo
Lojas, marketplaces, e-commerces e marcas de consumo.
Causas Sociais
ONGs, ativismo, terceiro setor e mobilização por causas sociais.
Mídia Financeira
Veículos especializados em economia, mercado financeiro e negócios.
Política
Perfis políticos, comentário político e cobertura de poder público.
Lifestyle
Conteúdo de estilo de vida, consumo e rotina pessoal.
Jurídico
Advogados, escritórios e perfis voltados a direito do consumidor, bancário e tributário.
Futebol
Conteúdo dedicado a futebol, clubes, torcidas, jornalismo esportivo de futebol.
Música
Artistas, bandas, perfis musicais e cobertura do mercado da música.
Empreendedorismo
Conteúdo sobre empreender, gestão de pequenos negócios e abertura de empresa.
Carreira e Trabalho
Conteúdo de carreira, mercado de trabalho, RH e desenvolvimento profissional.
Serviços Locais
Prestadores e comércios locais, pequeno varejo e serviços de bairro.
Viagem
Criadores de viagem, turismo, dicas de destino e milhas/pontos.
TV e Celebridades
Celebridades, apresentadores, atores e figuras públicas de TV.
Traders e Analistas de Mercado
Traders, analistas técnicos/fundamentalistas e perfis de operação em bolsa.
Educação
Professores, cursos, instituições de ensino e conteúdo educacional.
Fitness
Treinadores, academias e conteúdo de fitness e performance.
Cinema e Séries
Crítica e cobertura de filmes, séries e streamings.
Tecnologia
Perfis de tech, startups, dev, gadgets e produto digital.
Religião
Perfis religiosos, lideranças e comunidades de fé.
Assessores e Escritórios de Investimento
Assessores credenciados, escritórios e plataformas de assessoria de investimentos.
Moda
Conteúdo de moda, estilo, marcas e tendências de vestuário.
Ciência e Conhecimento
Divulgação científica, pesquisa e conteúdo de conhecimento.
Saúde
Profissionais da saúde, clínicas e conteúdo de bem-estar e medicina.
Outros ou Indefinido
Sem evidência suficiente para classificar em uma comunidade específica.
Gastronomia
Chefs, foodies, restaurantes e conteúdo gastronômico.
Kpop e Fandoms
Fandoms de Kpop e comunidades organizadas de fãs.
Família e Maternidade
Maternidade, paternidade, infância e rotina familiar.
Beleza
Conteúdo de beleza, skincare, maquiagem e estética.
Pessoa Comum
Perfis pessoais sem nicho definido, voz orgânica do consumidor.
Casa e Decoração
Conteúdo de casa, decoração, reforma e arquitetura.
Games
Gamers, streamers, esports e cobertura de games.
Glossário · Sobre o que e como se fala
Territórios e conversas
Territórios representam sobre o que se fala. Conversas são o detalhe dentro do território.
territorio e conversa. Total da base: 135.719 posts. Esta base é diferente da usada em Comunidades, então os números não devem ser comparados diretamente.Eventos / Pré venda / Patrocínios
Patrocínios, ativações em eventos, pré-vendas de ingresso e ações de relacionamento.
Conversas dentro do território
- Esporte patrocinado6.61128,1%
- Patrocínio6.49027,5%
- Evento cultural6.00125,5%
- Pré venda shows1.4056,0%
- Naming rights9574,1%
- Festival7773,3%
- Acesso exclusivo3641,5%
- Prêmio BTG Pactual da Música Brasileira3431,5%
Ruído / Menção Irrelevante
Menções tangenciais ou irrelevantes ao posicionamento da marca.
Conversas dentro do território
- Banco citado como local11.57350,9%
- Menção lateral2.86812,6%
- Patrocinador sem relação com conteúdo2.64711,6%
- Post sem contexto bancário2.45310,8%
- Só hashtag1.6297,2%
- Só tag1.1234,9%
- Banco citado por homônimo4051,8%
- Irrelevante330,1%
Institucional / Branding
Conteúdo institucional e de marca, campanhas, manifestos e posicionamento do banco.
Conversas dentro do território
- Parceria institucional4.76625,7%
- Prêmio cultural3.11716,8%
- Campanha2.64314,3%
- Comunicado oficial2.18911,8%
- Employer branding1.92510,4%
- Conteúdo oficial1.0605,7%
- Posicionamento1.0595,7%
- Prêmio4622,5%
Crédito, Empréstimos e Portabilidade
Linhas de crédito, empréstimo pessoal, consignado, portabilidade e financiamento.
Conversas dentro do território
- Financiamento8.66560,9%
- Refinanciamento de consignado1.3339,4%
- Empréstimo1.0817,6%
- Análise de crédito8405,9%
- Consignado7635,4%
- Crédito PJ6954,9%
- Portabilidade de crédito3512,5%
- Limite de crédito1300,9%
Reputação / Regulação / Crise
Conversa reputacional, regulação, multas, decisões do Bacen/CVM e crises de imagem.
Conversas dentro do território
- Política3.63549,4%
- Ação judicial1.20616,4%
- Crise de confiança1.01313,8%
- Denúncia4396,0%
- Regulação3004,1%
- Risco reputacional2403,3%
- Processo administrativo1592,2%
- Investigação1211,6%
Investimentos Produto
Produtos de investimento, renda fixa, fundos, CDB, Tesouro, plataformas.
Conversas dentro do território
- Ações2.34134,5%
- Fundos1.06615,7%
- Cripto76611,3%
- FII6199,1%
- CDB5938,7%
- Conta investimento4606,8%
- Renda fixa4256,3%
- Tesouro Direto1912,8%
Conta / Relacionamento Bancário
Conta corrente, abertura, encerramento, app, atendimento e relacionamento com o banco.
Conversas dentro do território
- Seguro1.83829,5%
- Registrato67710,9%
- Abertura de conta62110,0%
- App6149,9%
- Relacionamento com cliente5478,8%
- Banco completo4677,5%
- Humor financeiro3826,1%
- Encerramento de conta3766,0%
Educação Financeira / Planejamento
Conteúdo educacional sobre finanças, planejamento e organização financeira.
Conversas dentro do território
- Investir melhor2.76544,8%
- Organização financeira1.38822,5%
- Objetivos financeiros5829,4%
- Planejamento financeiro5178,4%
- Consciência financeira4887,9%
- Vida financeira1171,9%
- Reserva financeira1141,8%
- Independência financeira1011,6%
Pix, Pagamentos e Transações
Conversa sobre Pix, transferências, débito, pagamentos cotidianos e meios de pagamento.
Conversas dentro do território
- Pix4.61077,2%
- Pagamento recusado4998,4%
- Fatura2864,8%
- Transação não reconhecida2734,6%
- Transferência1252,1%
- Boleto681,1%
- Débito automático460,8%
- Estorno260,4%
Research / Análise de Mercado
Relatórios, análises macro, projeções e research econômico-financeiro.
Conversas dentro do território
- Cenário econômico1.76732,9%
- Resultado corporativo1.51528,2%
- Macroeconomia5129,5%
- Relatório setorial4929,2%
- Bolsa4037,5%
- Recomendação de compra2925,4%
- Ações2735,1%
- Valuation671,2%
Ruido / Mencao Irrelevante
Menções tangenciais ou irrelevantes ao posicionamento da marca.
Conversas dentro do território
- Conteudo irrelevante4.456100,0%
Benefícios Positivos
Cashback, milhas, programas de pontos, vantagens e benefícios percebidos.
Conversas dentro do território
- Descontos1.00732,3%
- Milhas62320,0%
- Sala VIP36811,8%
- Cashback31710,2%
- Benefício premium2638,4%
- Pontos2548,2%
- Cartão Black1996,4%
- Anuidade561,8%
Segurança, Fraude e Dados
Segurança bancária, golpes, fraudes, vazamentos e proteção de dados.
Conversas dentro do território
- Fraude99834,5%
- Golpe93432,3%
- Segurança da conta46516,1%
- Ataque hacker1876,5%
- Bloqueio preventivo1123,9%
- Conta invadida1023,5%
- Vazamento de dados451,6%
- Open Finance260,9%
Ação Social / Responsabilidade
Sem definição catalogada.
Conversas dentro do território
- Campanha solidária2.614100,0%
Problema com Cartão
Problemas com cartão de crédito/débito, bloqueio, fatura, anuidade, recusa.
Conversas dentro do território
- Limite48132,5%
- Cartão recusado40027,1%
- Anuidade26517,9%
- Cartão bloqueado1469,9%
- Cartão premium855,8%
- Fraude724,9%
- Cartão Black221,5%
- Cartão internacional70,5%
Lifestyle / Experiência Premium
Experiências premium, benefícios exclusivos, lounges, eventos VIP, segmento alta renda.
Conversas dentro do território
- Experiência exclusiva84563,3%
- Gastronomia18313,7%
- Lounge654,9%
- Lifestyle jovem503,7%
- Luxo413,1%
- Hotel392,9%
- Moda362,7%
- Restaurante201,5%
Atendimento Ruim
Reclamações sobre SAC, ouvidoria, demora e falhas no atendimento, pára-raios reputacional.
Conversas dentro do território
- Experiência ruim30741,9%
- Falta de resolução18625,4%
- Reclamação SAC8912,2%
- Demora no suporte8311,3%
- Atendimento humano587,9%
- Robotizado91,2%
Cobrança Indevida
Tarifas, juros e cobranças contestadas pelo cliente.
Conversas dentro do território
- Juros ou multa23635,1%
- Cobrança desconhecida15623,2%
- Tarifa indevida11617,3%
- Desconto não autorizado7511,2%
- Contestação de cobrança517,6%
- Anuidade cobrada274,0%
- Cobrança em benefício INSS111,6%
Conta Global / Viagem
Conta global, câmbio, viagens internacionais, cartão para o exterior.
Conversas dentro do território
- Conta global13424,9%
- Viagem internacional10719,9%
- IOF zero9517,7%
- Cartão internacional7614,1%
- Compras no exterior387,1%
- Economia em viagem376,9%
- Câmbio224,1%
- Dólar213,9%
Loterias / Sorteios
Sem definição catalogada.
Conversas dentro do território
- Resultado de sorteio32268,8%
- Aposta e lotérica14631,2%
Comparação entre Bancos
Comparativos, rankings e disputa direta entre instituições financeiras.
Conversas dentro do território
- Concorrência8520,3%
- Comparação de rentabilidade7818,6%
- Ranking7417,7%
- Comparação de taxas6716,0%
- Melhor banco5914,1%
- Comparação de cartões409,5%
- Migração de banco92,1%
- Benchmark71,7%
Invite / Upgrade Frustração
Frustração com convites, upgrade de segmento (Select/Personnalité/Prime) e critérios.
Conversas dentro do território
- Pré venda shows1226,7%
- Benefício não liberado817,8%
- Cliente não aprovado715,6%
- Convite715,6%
- Acesso restrito613,3%
- Upgrade36,7%
- Elegibilidade24,4%
COE / Conflito de Interesses
COEs, produtos estruturados e percepção de conflito de interesses na recomendação.
Conversas dentro do território
- Conflito de interesse1333,3%
- Assessor1230,8%
- Recomendação enviesada512,8%
- Confiança no assessor410,3%
- Escritório XP12,6%
- Risco omitido12,6%
- Fee Fixo12,6%
- COE12,6%
Em resumo. Comunidades mostram quem fala. Territórios mostram sobre o que se fala. Conversas mostram como se fala.